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美汁源“淳萃”包裝設(shè)計(jì)——看可口可樂公司如何用設(shè)計(jì)打造價(jià)值十億美金的果汁品牌
根據(jù)《2016年全球最佳品牌》報(bào)告，可口可樂在2016年繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，以731億美元的品牌價(jià)值連續(xù)第四年排名全球第三，是排名第一的快速消費(fèi)品品牌。
能夠在消費(fèi)環(huán)境日益復(fù)雜的市場(chǎng)中保持如此強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢(shì)，足以讓我們看到可口可樂在整體把握品牌定位和局部產(chǎn)品多元化策略上取得的成功?？煽诳蓸饭就ㄟ^為旗下產(chǎn)品分別制定獨(dú)特的品牌形象和市場(chǎng)營銷策略使之可以滿足不同消費(fèi)族群的需求，同時(shí)在多品牌的杰出管理中也收獲了20個(gè)價(jià)值超過十億美金的品牌，美汁源便是其中成長最快的品牌之一。 美汁源的歷史可以追溯到1946年，如今已是世界最大的果汁飲料銷售商。在2004年，美汁源果粒橙產(chǎn)品一經(jīng)推出便在全球市場(chǎng)取得了巨大的成功。2016年，美汁源品牌為迎合中國的新一輪消費(fèi)升級(jí)，滿足國人對(duì)果汁果粒飲品更高品質(zhì)的需求，推出了一款高濃度果汁新品——淳萃。
在推出新產(chǎn)品之前，美汁源針對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境、貨架擺設(shè)和競(jìng)品信息都做了大量的調(diào)研和分析。淳萃的包裝設(shè)計(jì)要求明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)要符合美汁源的主品牌設(shè)計(jì)架構(gòu)，既要在年輕消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴，又要強(qiáng)調(diào)更豐富的營養(yǎng)價(jià)值——更多果肉、膳食纖維和維生素C。根據(jù)包裝設(shè)計(jì)中的“黃金3秒鐘”理論，無論是產(chǎn)品定位還是情感溝通都要在產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野的3秒鐘之內(nèi)完成信息的傳遞。
根據(jù)Dragon Rouge的市場(chǎng)洞察，目前市面上的果汁品類普遍采用寫實(shí)的水果圖像，一是已經(jīng)被過度使用反而大大降低“天然”這一概念的傳播可信度，二是缺少高端的視覺表現(xiàn)以及與消費(fèi)者的情感連接。因此，Dragon Rouge決定以標(biāo)志性的設(shè)計(jì)語言重新詮釋果粒系列，為美汁源果粒系列品牌資產(chǎn)注入新的活力。 · 在包裝設(shè)計(jì)上，利用大面積純色在色彩上強(qiáng)化視覺認(rèn)知并讓消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間內(nèi)迅速識(shí)別淳萃·橙和淳萃·檸兩款產(chǎn)品的口味，并配以簡(jiǎn)潔生動(dòng)的插圖來表現(xiàn)產(chǎn)品的淳萃天然及營養(yǎng)功能?？蓯鄱苯拥囊曈X表現(xiàn)與其他產(chǎn)品形成鮮明差異點(diǎn)，也突出了品牌的高端定位。 · 情感溝通上，凸顯“淳萃”活力十足的個(gè)性以及“活力應(yīng)對(duì)每天挑戰(zhàn)”的品牌理念，更容易與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和情感連接。
通過美汁源淳萃的包裝設(shè)計(jì)案例，我們不難看出一個(gè)產(chǎn)品如果想要建設(shè)出強(qiáng)有力的品牌影響力，不但要在產(chǎn)品本身做出創(chuàng)新和差異，還要在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出我們對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察，對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)的理解和詮釋。 美汁源“淳萃”已于2016年10月在中國上市。
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